Ok, good point. Messa così ha senso, resta da chiedersi, tuttavia, se veramente, come sostiene Reichenstein, gli utenti troppo pigri per condividere un contenuto con un copia e incolla e due righe di commento, non siano invece disposti a farlo con una scorciatoia. Se, in definitiva, le icone social non portino traffico aggiuntivo.
Ha provato a rispondere a questa domanda Joshua Benton direttore del Nieman Journalism Lab, progetto dell’università di Harvard. Partendo da un campione di 37 siti di informazione (quasi tutti in lingua inglese, con le sole eccezioni di Le Monde, El Pais e lo Spiegel) Benton ha analizzato i mille tweet più recenti grazie a uno script in grado di individuare, tra tutti i tweet che contengono una data URL, quanti sono generati a partire dall’icona social. Il risultato è che esiste una notevole variazione tra un sito e l’altro, ma che per quasi tutti le icone social rappresentano una fonte importante di traffico.

Il sito che ottiene una percentuale maggiore di traffico a partire dagli share button – almeno nella gamma selezionata da Benton – è il Daily Kos, blog politico progressista dove l’icona Tweet è la fonte di quasi il 40% del traffico su Twitter, seguito da Red State, altro web politico, in questo caso repubblicano. La combinazione spinge il direttore del Nieman Lab a speculare che probabilmente le icone social funzionano maggiormente sui siti dove gli utenti si recano con l’intento preciso di trovare materiale da condividere. Teoria che potrebbe essere confermata dall’alta incidenza di traffico Twitter generato da icona su BuzzFeed (circa il 30%). Benton ipotizza poi che siano proprio i social button a generare “una sorta di Twitter Zero,” ovvero il paziente zero da cui gran parte del traffico Twitter viene originato, proprio come avviene con un virus.
Proprio il caso di BuzzFeed, sito che forse più di ogni altro vive dell’effetto passaparola sui social network, pare inoltre cozzare con l’assunto di Reichenstein secondo cui sarebbero proprio gli internauti provenienti dai social a snobbare le icone Twitter e Facebook: se uno segue BuzzFeed, è lecito pensare, molto probabilmente è perché l’ha conosciuto grazie a social network.
Reichenstein dice di “non preoccuparsi, queste icone scompariranno.” Probabilmente ha ragione. Ma, se i dati del Nieman Lab non sono campati in aria, questo non avverrà in tempi brevi.