Riposa in pace, hashtag

«Il sistema non ne ha più bisogno e sono brutti». Lo ha detto lo scorso dicembre Elon Musk, noto esteta, a proposito degli hashtag e del loro utilizzo su X, la piattaforma un tempo nota come Twitter. Musk in questo non è solo: da tempo i social network hanno ridotto l’impatto degli hashtag nella diffusione dei post. Si sta quindi chiudendo il quasi-ventennio dominato da un simbolo che, al tempo dei telefoni fissi e della SIP, veniva detto cancelletto, e che è finito per accompagnare tutti gli sconvolgimenti tecnologici, politici e culturali degli ultimi anni.

Nonostante il peso che Twitter ha avuto in questa storia, la nascita dell’hashtag con funzione social fu un esempio di azione “dal basso”, per usare un’espressione ormai sgualcita dalla politica. Molte delle funzionalità per cui quel social network è noto, infatti, furono inventate dagli utenti, e non da quello strambone di Jack Dorsey. Il retweet, ad esempio, prima di diventare un tasto sotto a ogni post, fu una pratica vernacolare diffusa tra gli utenti di Twitter, che cominciarono a copiare-e-incollare tweet altrui aggiungendo prima “retweet”, e poi, più semplicemente “RT”.

Anche l’hashtag, l’arma più potente dell’arsenale di Twitter, nacque dall’esigenza del blogger Chris Messina di mettere ordine al caos del social. Nel 2013, in un articolo celebrativo del simbolo pubblicato dal Wall Street Journal, raccontò che l’azienda ci aveva messo un po’ ad accettare la novità, nonostante il successo di pubblico: «Twitter mi disse chiaramente: “Queste sono cose da nerd. Non prenderanno mai piede”».

Facile ironizzare sulla miopia dei dirigenti del social network più detestato dai suoi stessi utenti – ben prima che Elon Musk rendesse quel sentimento viscerale e repulsivo. In effetti, l’hashtag era una cosa da nerd: su questo avevano ragione. O meglio, era una cosa da forum di internet d’antan, con le sue rigide etichette e i drammi tra utenti e moderatori, in cui le discussioni andavano organizzate e per farlo si ricorreva anche a simboli esoterici. Insomma, una cosa da nerd; quello che Twitter non aveva colto è quanto quei meccanismi da forum stavano infiltrandosi in ogni ganglo culturale, e che proprio il loro social era l’epicentro di questa trasformazione.

L’hashtag divenne vettore di diffusione di campagne, scandali, movimenti d’ogni tipo, proteste politiche, trasbordando presto su Facebook, dove il Dna da vecchio forum “da nerd” si spappolò contro un’utenza enorme, mainstream, globale e non alfabetizzata. La gente cominciò a filmarsi mentre si rovesciava secchi di ghiaccio addosso per curare la SLA (#IceBucketChallenge) o a giurare vendetta a un guerrigliero ugandese che non avevano mai sentito nominare (#Kony2012). Eravamo giovani, speranzosi, convinti di poter usare queste grandi novità per il bene comune, e che tutte queste “connessioni” non potessero che portare alla luce.

In quegli anni l’hashtag fu divorato dal marketing, che imparò a inserire il glifo magico su manifesti e spot televisivi, spesso vicino alle iconcine di quei social media che avrebbero divorato tutto. E poi arrivarono le guerre culturali. D’ogni tipo. Qualunque fosse la causa, la posta in palio, l’hashtag c’era sempre, e quindi #BlackLivesMatter, #MeToo, #ParlateciDiBibbiano, #GamerGate, #YesAllWomen, #WhyIStayed, #FreeBritney, in un dilagare di cause sempre nuove in cui il simbolo faceva sempre capolino. Poteva servire a esprimere l’apprezzamento di una serie televisiva o a chiedere le dimissioni di Netanyahu. Quando si dice il range.

Molto si è scritto sul cosiddetto “attivismo da tastiera”, pratica accusata di pigrizia, miopia, ipocrisia, opportunismo e altri peccati; quel che stupisce, ora che l’hashtag social va tramontando, è quanto il simbolo ricordi un comando, un prompt di sistema. Ogni richiesta e affermazione viene introdotta da un simbolo informatico, e si fa codice, almeno all’apparenza. Certo, un codice che di per sé non provoca nulla se non raggruppare assieme tutti i messaggi che contengono la stessa stringa di caratteri, ma anche se non basta a cambiare la realtà, produce un senso di comunità, uno scandalo, un linciaggio, un genocidio, una campagna pubblicitaria, la cancellazione di uno show.

E ora, stando a Musk e non solo, «il sistema non ne ha più bisogno». A voler essere maliziosi e paranoici, si potrebbe pensare che il sistema – questo nuovo sistema tecnopolitico tutto Trump, cripto e steroidi – abbia ordito un piano orrendo per fare fuori un oggetto rivoluzionario, troppo potente per essere lasciato alle masse. Farlo sarebbe facile, per loro, del resto: basterebbe modificare gli algoritmi di loro proprietà e rendere gli hashtag meno importanti per la reach dei post.

Ma sono fantasie. Di «morte dell’hashtag» si parla da tempo e, se di morte si tratta, non è stata decisa da Musk ma da Facebook, Instagram, LinkedIn. Quanto a TikTok, qui gli hashtag non vi hanno mai trovato davvero posto, tanto che Reddit è pieno di post di persone confuse, che cercano di capire a cosa servano, effettivamente, e come usarli. Il fatto che proprio TikTok abbia influenzato ogni altro social media non ha di certo giovato all’hashtag, anche se i fattori del declino potrebbero essere altri. La moda, una certa nausea che segue ogni sbornia e scorpacciata, ma anche  il fatto che i 18enni di oggi siano coetanei dell’hashtag social e lo vedano come un attrezzo cringe da Millennial impegnati e arrabbiati. Un pezzo d’antiquariato, come il cancelletto sui telefoni della SIP.

Lo aveva detto lo stesso Messina, il padre dell’hashtag, in quell’intervista di tanti anni fa: «Forse tra vent’anni gli hashtag sembreranno d’altri tempi, ma stanno risolvendo un problema importante oggi». Come? «Permettendo alle persone di esprimere di più sui contenuti che condividono per connettersi con più persone», frase invecchiata male e ormai fuori luogo, in un panorama web sospeso tra l’oligarchia e il gangsterismo. Ci hai provato, hashtag, a cambiare il mondo. E forse lo hai anche fatto. Però anche basta. #BastaHashtag2025.

Immagine in copertina di Mladen Antonov, AFP via Getty Images.